摘要 3月17日,“淘宝特价版”上线的消息不胫而走,随后马云和淘宝总裁蒋凡亲临总部为其站台的照片流出,似乎印证了春节前阿里成立“打多办”的说法。

   早年积极从微信里获取了大量用户为拼多多暂时构筑起护城河,但不得不承认的是,这个城墙在电商巨头的猛烈攻击下,将很快不复存在。

  3月17日,“淘宝特价版”上线的消息不胫而走,随后马云和淘宝总裁蒋凡亲临总部为其站台的照片流出,似乎印证了春节前阿里成立“打多办”的说法。

  这对拼多多来说绝对称不上是好消息,对手们的高度重视将很快瓜分原本这个被电商巨头早已抛弃的市场。

  从2016年10月计起,拼多多只用了两年多的时间迅速崛起,月均GMV也已经达到400亿元级别,但电商行业里最凌厉的对手如今已高调入场—它们快速推进自己的产品,迅速点燃整个拼团购市场。

  拼多多虽然有3亿用户的积累,但在眼下这场已经触发的“消费降级”大战中,各方比拼的将是流量、资本乃至品牌。艾媒咨询CEO张毅向时代周报记者表示,电商平台成功与否,关键是需要全部好品质,以及其延续性。“不过从价格上看,如此廉价产品和好品质之间,我缺乏支持的信心。”

  社交电商的胜利

  阿里和京东并非没有留意到拼多多,但它们没有想过,拼多多会以火箭般的速度后来居上,一跃成为电商行业搅局者。从2015年10月上线至去年年底,拼多多仅用两年多的时间就突破3亿用户,目前已经超过唯品会,仅次于手机淘宝和京东位居第三,直逼第二。

  而成交金额来看,拼多多的增长更猛。2017年初拼多多的月GMV才20亿元,到2017底月均已达100亿元—从零到100亿元,拼多多仅用时两年多,而京东用了整整6年时间,才达到年GMV过100亿元规模。

  有消息指,今年1月份拼多多的GMV已达到400亿元,年度目标将冲击5000亿元,按照目前的增速完成目标的概率很大。

  在中国电子商务研究中心主任曹磊看来,拼多多之所以能快速蹿升的原因是在于用“拼团”这种简单、实惠的模式,来撬动了数亿用户在微信上分享凑单的欲望,而撬动的基础,就是平台所称的“爆款低价”“便宜好货”。

  而助推拼多多成长的是流量之王微信。在微信上,拼多多以低价团购形式让用户自发在微信拉人拼团,获取流量;用户自发在微信分享 9.9 元包邮的引流款商品,把更多在意价格而非产品品质的用户吸引过来。

  所有的电商平台都觊觎微信的流量,但目前真正获益的只有拼多多和京东,而它们又是腾讯投资的电商平台。公开资料显示,截至目前拼多多共公布过两轮融资,其中最近一笔由腾讯产业共赢基金等机构投资1.1亿美元。

  腾讯没有特别偏帮拼多多,甚至没有为拼多多在微信、手Q开辟专门的入口,但拼多多却在微信里生长出庞大的电商生态。众所周知,微信的规则不针对任何企业,甚至是腾讯自己的产品,只要涉及诱导分享就被封杀,打击力度相当严苛。

  拼多多也并不例外。据《新京报》报道,有接近拼多多的知情人士表示“仅2017年拼多多就被微信封杀过1000多次”。今年2月,微信曾发布《关于打击违规春节线上活动》的公告,指根据《微信公众平台运营规范》及《微信外部链接内容管理规范》的规定,微信明确禁止诱导等行为,包括但不限于腾讯体育、拼多多、今日头条、京东、饿了么等网络平台通过发红包、会员、优惠券等方式,诱导用户转发分享,严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验。

  微信方面向时代周报记者表示,微信没有封杀任何软件,但平台违规一定会处理。目前拼多多已恢复功能,但历史推送消息全部被清空。

  巨头返场

  “在低价爆款的基础上,拼多多的爆发,更关键的原因是与社交的融合。”曹磊告诉时代周报记者,朋友圈拼团模式是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新,前期在几乎没做任何广告的情况下,很好地利用了社交媒体的渠道,以“用户去发展用户”的模式迅速铺开市场。以拼多多为代表的这种裂变式的社交拼团模式,能形成“病毒式”传播,在极低的成本下不断带动新用户增长,是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新。

  于是,阿里、京东等电商巨头在这个时候进场显得意味深长。

  3月17日,阿里在APP store和安卓应用平台上线了“淘宝特价版”,主打小件低价商品。与此同时,有消息指日前马云高调现身阿里杭州总部,身边由淘宝总裁蒋凡陪同。据了解,马云此次现身总部主要是考察淘宝特价版。

  值得注意的是,除阿里和京东,国内不少主流电商平台均已采用“拼团”模式,诸如洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等上千家中小拼团APP已经悉数进场。

  根据艾媒北极星中国综合电商TOP10指数榜单显示,拼多多的用户画像与淘宝非常类似,在性别和收入水平这两个特征分布相近,这也意味着双方存在着高度重合,必然导致激烈竞争。

  “其实淘宝一直不缺城镇和农村用户,近年已经是逐步主力军。淘宝的特价版本只是针对竞争对手的应对动作,本质上没有特别大的改变。”艾媒咨询CEO张毅告诉时代周报记者,消费升级是新时代中国百姓消费观念的特征,网易严选考拉等崛起明显看出,而拼多多模式本质上并不新鲜,其实就是淘宝+团购。

  但拼多多能异军突起,很大程度上得益于淘宝的转型。曾经,淘宝是国内最大的低价商品集散地,各种9.9元包邮的产品吸引了大量的流量,但如今阿里已经不再将流量向这些低价商品店铺倾斜资源,而是将更多的精力放在天猫身上。

  淘宝也不再单纯追求低价,而是转向特色店铺。再加上淘宝的算法调整,商家单纯靠刷单和参与营销活动已经不能像以前一样换来流量。因此,那些被“消费升级”抛弃的用户,与被阿里、京东抛弃的商家,在拼多多上找到了共鸣,拼多多由此迅速壮大。

  争议中前行

  不可否认的是,拼多多开创的社交+电商模式颠覆了电商平台的成长轨迹,但其也无法回避假货和打擦边球的争议。

  因为低价和质量参差,拼多多被大量用户视作是假货的集中地。今年1月,阿里发布2017年打假年报中提到,随着阿里打假,售假团伙开始向微商、拼多多等转移。而中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量跃居行业第一,高达 13.12%。

  事实上,拼多多上的商品并非全部都是假货,这些低得有些不合理的商品只是引流的基础。“通过较低的单价吸引用户,然后向他们兜售其他有利润点的商品。”有运营淘宝、拼多多的商家向时代周报记者表示,他们普遍会将爆款商品的定价控制在成本线上下,被低价吸引过来的用户不一定会购买其他商品,但这样的获客方式比起在淘宝要容易得多。

  他表示,由于拼多多上的用户消费力较低,因此价格也相对压得较低,为了实现盈利,大部分商家必须在进货渠道上花功夫。“除了尾货,我们也会直接跟工厂下单,去掉所有的中间环节,确保利润掌握在自己手里。”

  但在拼多多上,也的确存在不少问题。例如去年7月国家互联网金融风险专项整治领导小组办公室发布 ,明确将网络“一元购”定性为变相赌博或者诈骗,并将对其展开新一轮整顿清理工作。但在拼多多上仍能看到类似“0.01元拼单买××”的活动。

  对此拼多多相关负责人回复时代周报记者称,“1分钱拼单买××”是拼多多平台的抽奖活动,对中奖用户,平台将在活动页面公示并及时发货。未中奖用户,系统自动将1分钱退款,并赠送价值88元的优惠券。对方表示,目前京东、小米商城等各大电商平台均有1分钱抽奖活动,该活动与早前流行的“1元夺宝”有本质区别,绝非所谓变相赌博或诈骗。

  此外,拼多多上还存在大量疑似涉嫌虚假宣传的药品,包括壮阳药、催情药品等。目前国家食品药品监管总局对医药电商有着非常明确的监管,如网络药品销售者应当是取得药品生产、经营资质的药品生产、批发、零售连锁企业,禁止网售处方药和展示处方药信息等等。

  “平台严厉打击低俗营销、虚假宣传等行为,通过大数据分析、图像识别等系统24小时巡检,如有违规,将下架违规广告及商品。”上述拼多多负责人向时代周报记者表示,拼多多明确禁止商家销售违禁药品、违禁医疗器械等,同时公司已获得上海市食品药品监督管理局颁发的互联网药品信息服务许可证。对于保健品等类目,拼多多遵守《网络交易管理办法》《网络食品安全违法行为查处办法》等法规,明确要求入驻商家“亮证亮照”,于店铺页面展示营业执照、食品经营许可证等信息。

  “拼多多依赖微信导流不是坏事,这个方面不是关键的,影响这个品牌和模式的破坏因素不在依赖如何导流,而是产品质量带来的长期口碑。”张毅告诉时代周报记者,电商平台成功与否,关键是需要全部好品质,以及其延续性。

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