摘要 今年参与红包大战的有微信、支付宝、苏宁易购、微博、快手、口碑、淘宝、腾讯QQ、银联云闪付、饿了么、美团外卖等几十家企业,红包总金额超过40亿元。

   编者按:

  今年春节,互联网企业间延续了5年的红包大战再次开打,微博、今日头条、快手等内容平台的加入,使得局面发展成为“群雄混战”;一度风光无限、吸粉无数的直播答题活动,在监管部门的约谈规范下,不约而同打起了“免战牌”;电商企业紧抓春节销售良机,再推“不打烊”,人工智能、大数据等高科技成强力支撑……

  《法治周末》特推出春节特别报道,盘点梳理2018年春节期间移动支付、互联网+出行、电商等细分领域的新现象、新问题,以期记录互联网行业的变迁步履

  原题:今日头条和快手投数亿元入局

  内容平台角力红包大战

  还记得2014年春节微信红包横空出世带给全家人的惊喜吗?还记得2016年为集齐支付宝的五福红包向多少人索要过“敬业福”吗?现在的你能想象过年期间没有电子红包的日子吗……

  从2014年开始,红包大战对国人来说,已经成为春节期间必不可少的活动,而参战的主角,已经从最初的微信和支付宝两大支付巨头,扩展到越来越多的互联网平台。

  今年春节,微博、今日头条、快手等内容平台成为红包大战的新生力量;曾表态要退出红包大战的微信和支付宝仍然打得不可开交,但其争抢目的已经从移动支付转移到线下支付场景……红包大战承担的使命已经改变。

  战况:新生力量出现后演绎“群雄混战”

  以往,红包大战几乎成了微信和支付宝两大巨头的战争。不过,今年以来,故事俨然由“两马战”变成“群雄混战”:相关统计数据显示,今年参与红包大战的有微信、支付宝、苏宁易购、微博、快手、口碑、淘宝、腾讯QQ、银联云闪付、饿了么、美团外卖等几十家企业,红包总金额超过40亿元。

  其中,内容类平台成为红包大战中的新生力量。如今日头条是首次加入红包大战,通过集生肖、拜年小视频、拉好友和红包雨发出10亿元现金红包。据法治周末记者观察,此举吸引了很多用户的注意,春节前就有很多用户将目光聚焦在今日头条的12生肖卡和“发财”卡上。

  除了这些传统的集卡分红包等玩法,短视频平台快手独辟蹊径,投入6亿元力推短视频红包拜年的玩法。根据快手的活动安排,在2月14日至17日4天,用户只要进入快手拜年红包频道,录制拜年的短视频,即可获得红包的发放机会,这些红包统统由快手买单。据悉,快手在短视频红包拜年活动中投入的总金额和单个红包的最大金额,都创下了短视频领域的记录。

  此次混战过后,各家交出的成绩单也颇为亮眼:腾讯互联网金融公布数据显示,从除夕0:00到大年初五24:00,共有7.68亿人选择使用微信红包传递新年祝福,收发红包总人数同比去年增长约10%。其中仅除夕当天,参与收发红包的总数人就达到6.88亿,较去年同期增长15%。

  支付宝公开数据显示,今年的红包总额为5亿元,最终集齐五福的人数为2.51亿,人均获得红包金额约为2元,扫福地点更是南至阿根廷、北抵挪威,覆盖了2300余座城市。

  今日头条发布的春节红包大数据显示,持续半个月的“发财中国年”新春送福利活动,共吸引了上亿人参与;除夕夜,2388万人集齐生肖卡平分2亿元红包;大年初一到初七,全国人民用小视频拜年1423万次;持续一周的红包雨中,全国用户共点击福袋103亿次,有40位幸运者抢到了8888元大额现金红包。

  微博公布的数据则显示,截至除夕24时,超过5万位明星大咖、商界大佬和企业在微博发红包,1.5亿网友在微博抢红包,20亿个红包被网友分享……

  用户:参与热情下降

  与数据反映出的热火朝天景象不同的是,今年不少用户却反映,亲朋好友对红包的热情比往年明显降低。

  “是不是十点多开红包?”除夕夜,跟家人一起围坐在电视机前的杨铭突然拿出手机,查看自己的支付宝五福红包。然而跟往年全家人心急火燎等待开红包的情况不同,今年在听到红包的话题后,8个家人中只有外甥给了他肯定的回答,其他人依旧盯着电视机,没有任何回应。

  杨铭觉得有点奇怪,他想起前两年春节,整个家族里上上下下都在求“福”集“福”,不仅如此,自己的同事、朋友也天天在朋友圈刷屏求“福”,今年却几乎没看到这种情况。

  “大家都丧失对红包的兴趣了吗?”四十多岁的杨铭内心泛起了小嘀咕。

  业内人士分析,往年春节红包大战主要是“两马战”,且用户刚刚接触这种新生事物,参与热情更高,而今年随着微博、今日头条、快手、苏宁易购等平台的积极参与,分散了大家集中的热情;与此同时,红包战逐渐呈现出常态化的特点,用户的参与心态随之淡定。

  本质:由抢夺移动支付到多元化诉求

  自2014年春节微信红包横空出世后,抢夺移动支付市场就成为红包大战所担负的唯一使命。四年之后,经过激烈厮杀,移动支付格局稳定,红包大战最初背负的使命开始悄然改变,表面上看,战争也开始降温。

  2016年年底,张小龙在微信公开课上甚至宣布不再做官方的春节红包活动。2017年1月,支付宝春节红包项目负责人陈冠华也明确表示,不会打红包大战。

  但事与愿违,随着越来越多平台的加入,以及移动支付面临着越来越多的新挑战,“红包大战”又开始肩负起新的使命:争夺线下支付场景。

  艾媒咨询CEO张毅告诉法治周末记者,今年红包大战强调的已不是移动支付本身,商家更关心的是绑定支付以后做什么。以腾讯为例,在2018年春节期间,其旗下微信派发的春节红包就聚焦于线下消费,用户在2月14日到2月20日在线下商户处使用微信支付满2元,便可参与微信的“新春摇摇乐”活动,有机会获得免单的红包奖励。

  而支付宝今年则增设了“蚂蚁森林”浇水和“蚂蚁庄园”集金蛋获取福字等途径,这两项线上活动的背后,则与使用支付宝线下消费和行走步数紧密结合,也体现出回归线下应用场景的诉求。

  有互金从业人士分析称,随着移动支付市场的日臻成熟,互联网产业竞争焦点开始转移,最初依靠派发红包抢夺用户的原因逐步弱化,互联网科技企业的红包大战现已升级,从简单的服务入口转向支付场景乃至更广阔的金融服务,驱动移动支付这一市场向更深处拓展。

  除此之外,一位互联网行业人士告诉法治周末记者,今年的红包大战还有一个特点,即微博、今日头条、快手等内容平台正在成为红包大战的新生力量,其体现出的价值与移动支付、线下支付场景等关系不大,目的只有一个,那就是营销。

  “内容平台的本质是注意力经济,注意力经济的基础商业模式是营销。事实上,不论是今日头条、快手还是微博,其核心收入来源均是营销收入,红包大战可以充分满足其营销的需求。”上述人士表示,红包大战已经趋向常态化,成为人们春节期间不可缺少的活动形式,未来红包大战承担的使命和呈现形式将会越发多样化。

  利用“红包”诈骗风险仍存

  红包大战的常态化,也给了一些不法分子、无良商家利用“红包”进行诈骗、恶意圈粉的机会,他们使出浑身解数,骗术套路不断升级花样翻新。

  春节期间,腾讯安全团队收到多起举报,用户称收到骗子伪造合成二维码,支付0.1元可以领取现金红包。扫码后显示的实际为付款给骗子的金额,而用户误以为是抢到的现金红包。为此,腾讯安全团队特别提醒,对于陌生二维码要谨慎扫描,抢红包不需要支付任何金额,输入支付密码立即扣款。

  此外,近两年来,朋友圈还出现一种合体红包,即将红包转发分享给一定数量的好友进行合体,每合体一次,红包金额会变大一次,在完成合体后才能领取红包。不过,有不少合体抢红包的活动,需达到一定金额才能提现,比如达到100元方可提现。业内人士指出,玩这种“红包”游戏要格外注意,很可能是商家吸引粉丝的套路。

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