摘要 近年来,鲜花电商平台纷纷推出了鲜花订阅服务,最常见的订阅周期是一个月,包含每周一次四束鲜花,99元也成了最大众的价格。

   在当下,“鲜花订阅”是订阅市场最火的概念。近年来,鲜花电商平台纷纷推出了鲜花订阅服务,最常见的订阅周期是一个月,包含每周一次四束鲜花,99元也成了最大众的价格。而在传统的花店模式下,9 9元仅仅是一束花的市价。

  在此背景下,以Flower Plus和花点时间为代表的一批新型鲜花电商平台获得资本市场的青睐,在短短两年内完成多轮融资。在今年5月2 6日,艾媒咨询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》显示,2017Q1,中国鲜花电商市场规模达51.4亿元,预计2019年市场规模突破600亿元。

  随着鲜花订阅领域竞争深化,高昂的物流成本、鲜花的消费频次、消费者的个性化需求满足等等,将成为影响行业向前发展的重大问题。

  现状

  几大鲜花订阅品牌,两年内已完成多轮融资

  “过去办公室里谁的桌上有人送了一束鲜花,能成为一天的谈资,现在不一样了,别管大的小的,你看谁桌上没有一份鲜花。”在平安大厦工作的吴媛,是个标准的深圳白领。她所在的这个20人的办公室里,有超过15个办公桌上摆着鲜花,插在干净透明的玻璃瓶里。吴媛介绍,前两年多肉绿植更流行,但是从去年开始,每周都送的鲜花订阅更“得宠”。

  价格低、送货上门,这是吴媛和她的同事们选择鲜花订阅最初的兴趣点,而等着鲜花送到的新鲜感也是其中一个原因。她是办公室第一个使用Flow erPlus花+平台购买鲜花的人,“当时看到朋友圈有推广,就通过微信下了订单。”现在每周三的送花日期,她都会有小小期待,好奇平台会送来什么花。

  相比此前的鲜花电商,以Flower Plus花+和花点时间为代表的新型鲜花电商定位更为大众,采用的是C2F模式(Customer to Factory顾客对工厂),通过用户订单反馈平台,引导鲜花分配,直接与大型花卉批发市场和花农合作,大批采购,减少了中间损耗。

  2015年4月25日,Flower Plus花+获得光合创投及苏河汇的上百万人民币的天使投资。光合基金合伙人蒋先福透露,当时吸引他们投资的就是这种新的消费场景。当时,在城市里鲜花店并不是常见的商铺,一些新规划的城区甚至并不配有花店,而看了Flower Plus花+后,他觉得这是“有趣的现象”。加之,Flower Plus花+单月交易额超过20万元、2000单。从数据也能看出,这种新场景消费是消费者需要的。

  经过两年发展,几大鲜花订阅平台陆续收获投资。2017年7月,鲜花电商花点时间宣布完成数亿元B轮融资,由东方富海、经纬创投、前海母基金、清晗基金共同投资,老股东清流资本、梅花天使等跟投。据悉,本轮融资由凡卓资本担任独家财务顾问;同月,爱尚鲜花也获得由鼎锋资本领投的超过1亿元人民币融资。这是继获得中路资本、达晨资本、浙商创投领投之后,爱尚鲜花获得的第四轮融资。

  同样是7月,有自媒体人在朋友圈爆料,鲜花消费品牌Flower Plus花+已完成金额数亿元的新一轮融资,徐小平真格基金入局。今年8月,在真格创业节联手其22家旗下被投企业亮相,Flower Plus花+是作为重点参投的消费升级项目参与活动。业内数据显示,2014年至今,鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、Flower Plus花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资,总额已经达到了6亿元。记者梳理发现,其中有不少深圳创投公司的身影。

  不过,在融资红火的背后,也能看到鲜花电商并非已经赚到盆满钵满。相反,在资本“烧钱”的同时,盈利状况并没有想象中的那般红火。

  爱尚鲜花是国内最大的、专业从事鲜花在线预订及配送的互联网公司。该平台2016年年报显示,去年公司总销售额为9388万元人民币,营收4634万元,净亏损5659万元。就在今年8月25日,爱尚鲜花发布的2017年中报显示,实现营收2314.73万元,净利润19万元,但扣非后净利润为-32.09万元。也就是说,爱尚鲜花2017年上半年盈亏基本达到了平衡点,但不是实现实质上的全面盈利。

  需求

  鲜花从仪式感道具进入日常生活

  在资本涌动的今日,鲜花这一原本功能性极强的商品,功能结构在发生变化。过去,鲜花是仪式感的道具,特别纪念日、生日、探病等等特殊场合需要鲜花作为礼物出现。而如今鲜花订阅服务的介入,一下让很多人的日常生活多了花色花香。

  “为什么2015年开始鲜花订阅火了,我的观察一是互联网作用深化,二是资本对精神层面消费的关注。”在广深两地从业13年的资深花艺师胡椒认为,鲜花以及订阅服务走红并不意外。在鲜花走红之前,国内有过一阵“绿植热”,尤其受到城市白领的喜欢,而等这阵热潮过去,轮到鲜花了,“这不是深圳或者中国独有的现象,欧美市场也是如此,而且比我们要早。我们需要调研国外的市场,所以早就看到了这一趋势。”

  一个可以作为参考的数据是,据中国花卉协会统计,截至2015年底,全国花卉种植面积130 .55万公顷,销售额1302.57亿元,出口额6.20亿美元。仅云南一地,2016年鲜花种植规模就达到了112万余亩,产值400亿元。

  “作为鲜花日常消费崛起的组成部分,鲜花订阅快速增长符合行业发展趋势。”深圳鲜花服务行业的从业者夏至,业务包括培训、花材供应以及设计等等。根据她的团队的了解,欧美国家日常鲜花消费占鲜花消费总额的50%甚至更多,而国内日常鲜花消费仅占比5%,增长空间很大。

  胡椒则指出,月包花的便捷性也符合城市人的生活习惯。买花、搭配或者养花都需要不同程度的精力和时间,鲜花订阅的逻辑是从买到搭配直至配送一条龙服务,前有淘宝购物的消费习惯作为基础,后有悦己赏花却无暇无耐心采购打理,而平台效应下降低了边际成本,鲜花价格也比普通线下花店要“可爱”,这一连串的因素结合后,鲜花订阅走红也并不让人意外。

  这一点,蒋先福也较为认同。如今,80后、90后对于“悦己”消费愿意投入更多,鲜花这种用于观赏而易逝的商品符合这样的消费潮流。加上移动终端的普及,订阅产品操作简单,形成了新的生态链,其实也反映出新的生活方式的发展趋势。

  流程

  平台先接订单,再汇总数据采购鲜花

  目前,深圳几家平台的鲜花订阅月包服务,都是以99元左右的价格起,在此基础上依次向上推进,平均来看不同档次的鲜花在25元-45元间浮动。南都记者走访了几家位于购物中心的花店,发现鲜花订阅和线下花店的价格有差距,这些差距对于消费者来说是有吸引力的。

  以花点时间的99元月包花单一品种花为例,10朵白玫瑰的价格不到25元,而同样的白色玫瑰在花店则需要每支10-15元,那么10朵一束的白玫瑰超过100元。而据蒋先福透露,鲜花订阅平台通过数据计算,汇总用户的订单,根据用户信息,以及当时鲜花价格的波动形成订单,与合作的花源基地合作。

  通常,订阅平台会选择买断以及合作等方式与花源基地合作,比如Flow er Plus花+就拥有自己直接管理的花田,直接监管花田,这也是出于品质控制的考虑。目前国内的花源基地在昆明最为集中。

  从鲜花订阅平台接到订单开始,一枝鲜花的“旅程”就开始了。花源基地收到平台采购订单,就会开始着手采摘。采摘完后,一般在当晚就会通过空运形式送达深圳、北京、上海、广州、成都等城市。由于摘下的鲜花都是未处理的状态,在鲜花落地后,就会被送往城市仓库进行分拣打包。在最后一公里的配送上,很多平台整合了多家物流配送公司,根据订单的密度、距离等维度进行分配,以期优化配送效率。除此之外,公司会在各个城市设立短物流配送点及自提点。

  在胡椒看来,价格也是这种操作模式的利好结果。鲜花订阅电商中平台越大的企业,因为拥有足够大的鲜花年采购量,使得成本下降,将价格做低,这是传统的线下花店做不到的。因而,也越有实力“笑”到最后。

  “这样的规模化操作极具稳定性,反过来对传统的花源基地的市场和行业也有好处”,蒋先福认为,基地可以从订单入手,反过来促使花田经营更具有计划性、企业化和规模化,这样的效果优惠给提高产品质量带来好处。

  数据

  以花点时间的99元月包花单一品种花为例,10朵白玫瑰的价格不到25元,而同样的白色玫瑰在花店则需要每枝10-15元,那么10朵一束的白玫瑰超过100元。

  南都记者对比了线下花店与批发市场的鲜花差价,一束进口同一品种的绣球花批发价格为4 0元,在线下花店则为90-100元。

  算账

  花材只占成本两成,配送或占三成以上

  在深圳的成业冷库,有最近刚刚搬进的一批鲜花批发商户,在这里几乎可以买到市区内最便宜的鲜花。南都记者对比了线下花店与批发市场的鲜花差价,一束进口同一品种的绣球花批发价格为40元,在线下花店则为90-100元。而在不少鲜花订阅平台的混合花束中就包含这种绣球,整束花平均价格与批发市场持平。

  胡椒透露,玫瑰和百合是国内花源基地最常见的品种。以玫瑰为例,半扎(10枝左右)白色玫瑰在鲜花订阅平台的平均收费约为25元(99元4束),实际上普通批发商从昆明批发则仅需10元,大型的订阅平台甚至5元就可以拿到10枝玫瑰花。在他看来,花材只占成本的20%.

  这一点,蒋先福也颇为认可,“规模大的鲜花订阅平台由于订单量大,与花源基地深度合作,花朵本身的成本并不高,据业内人士透露,不超过30%.”

  但是鲜花配送的成本却远比普通消费者想象的要高,最后一公里是要做到一对一配送,而且鲜花损耗会比较高。胡椒透露,目前国内鲜花采摘后运输中损耗则可以达到30%,远途运输则更高,而对比欧美国家,这类损耗往往控制在5%以内。

  而成本中另一重要投入是品牌推广,从早期口碑传播到现在品牌传播,订单数可以实时看到转化率变化,而由于市场密度在增加,各大平台完成融资后势必将会在品牌推广上投入更多。蒋先福预计,竞争激烈程度将在2017-2018年达到高峰。

  前景

  大平台优势大,但可能难以产生垄断巨头

  布局产业链,打通上游种植、冷链、物流,成为鲜花电商的制胜点。对此,爱尚鲜花在半年报中明确表示,将针对鲜花行业痛点,整合上游国内及国外鲜花供应商资源、加工和仓储基地、物流资源等,实现鲜花培育、种植、采摘、加工、包装全采购流程整合及优化。

  不过,鲜花订阅也面临着品控、物流、消费频次等诸多难题,跨过这几道“坎”,这一领域才会快速发展起来。

  A

  品控难

  “第一周花不错,第二周送来的就是‘草’了。”这是一位网友对于自己关于鲜花订阅的体验,到底什么叫做“草”,该网友并没有详细说明,不过类似的投诉吐槽意见并不少见。南都记者在对鲜花订阅用户进行采访时发现,“不满意”,“不新鲜”,“不喜欢”是最高频的几个词汇。

  而据艾媒咨询数据显示,对有购买意向的人群,阻碍其消费的最重要原因是鲜花质量难以保证,此外37.5%的群体表示其本身没有固定的购买需求,12.5%的用户觉得价格因素是阻碍其购买的原因。

  目前,鲜花订阅通常是用“惊喜”的方式———直到消费者拆开快递盒,才会看到这周鲜花的品类。但有时开盒后消费者并不喜欢,其中原因有点复杂。深圳花艺培训师刘培认为,鲜花这类产品,主要价值在于美学欣赏,那么自然会有“青菜萝卜”各有所爱,消费者对于订阅鲜花的抱怨,一部分可能来自并不符合自身审美的情况。比如花材类型、颜色都会引起不满。她也指出,大众审美有一定的基准线,向基准线靠拢,也是鲜花订阅产品品质应该考虑的方向。况且有些消费者的投诉,更直接的是跟新鲜程度、完整性相关。

  蒋先福分析称,如果消费者认为“送来的是草”,那应该说明品质控制出现了问题,“这样的用户体验跟产品品质直接挂钩,这类情况平台应该会及时处理。”

  目前,舆论对于鲜花电商平台鲜花质量的质疑颇多。艾媒咨询分析师认为,鲜花电商用户规模还有提升空间,负面舆论对于潜在用户市场挖掘影响较大,鲜花电商平台只有切实提高平台自身鲜花质量,且杜绝行业内部恶意竞争现象发生,才能促使鲜花电商行业稳健发展。

  南都记者此前曾订阅Flow er Plus花+的服务,曾有收到过断头花的经历。记者通过平台进行投诉,将断头花朵拍照上传后,立即得到了致歉的答复,并且补送一周鲜花,可以感受到运维售后的处理方式较为成熟。

  B

  物流难

  其实,鲜花电商只是生鲜电商的一个细分领域。他们都要面临一个问题:全国网络下的生鲜配送。

  而在众多生鲜中,鲜花绝对不是个好伺候的“主儿”。由于鲜花保质期非常短,云南鲜花是全国主要供应地,电商们普遍采用航空运输,但空运成本非常高,再加上鲜花末端配送速度要求高,目前多数平台会选择顺丰快递,比一般的快递费用要高出一些。

  有业内人士分析认为,由于鲜花保质期较短,对运输条件要求较高,要做到地域全方位覆盖难度太大,在行业并未出现具有明显优势平台的前提下,行业巨头的出现并不容易。未来行业或将出现以地域为划分、多方“割据”的状态。企业想要进一步扩大规模,必须尽量简化下单反馈到配送的流程,从模式上削减目前模式流程中不能规避的时间成本。这一方面要求企业服务的进一步体系化,打通上下游产业和优质的模式决策都至关重要,同时产业链上下游环节技术水平的提高也将进一步优化行业服务效率。

  也有行业内人士认为,目前鲜花电商大部分还处于大规模跑马圈地阶段,靠烧钱撑着,赔钱赚吆喝。

  C

  消费频次低

  “目前来看鲜花消费毕竟不是高频消费,如何形成消费闭环,提高消费频率是整个行业都在思考的问题。”胡椒并不看好月包花消费的持续性,他通过行业内了解到,月包花用户留存率并不高。

  这意味着企业必须不断投入宣传推广,让更多人加入进来购买,才能维持运营,而这对于投资人来说也不是一个好消息。不过,花点时间和Flow er Plus花+都在多个场合表示过,目前回头客很多,次月留存率可以达到70%左右。

  目前,各鲜花订阅平台的推广力度的确很大,当然这也是不少互联网+经济的共同点,这些投入和推广都用来做了“市场教育”,为改变消费理念而买单。“市场品牌的竞争,必然面临用户抢夺的行为,要让用户从认知和情感上理解品牌,增加品牌粘性规模用户,基于这种市场投入,生意扩大,提高运营能力。”蒋先福认为这样的投入存在必要性。

  艾媒咨询分析师也认为,基于当前鲜花电商正处于市场教育阶段,如何权衡推广运营成本及业务盈利收入成为大多企业面临的主要问题,主推垂直思路的企业可以集中资源,聚力某一领域,而主推跨领域的平台也可以以较低成本将鲜花业务的概念推广到更多领域的用户中。平台应该找准自身定位,细化分类打造精细化体验。

  对具有固定需求的用户群体而言,垂直类平台价格优惠、服务精细,更受欢迎;对于不定期消费用户而言,淘宝等综合类平台能够满足需求。而高端奢侈平台主打粘性用户,本身具有与其定价相匹配消费能力的用户群体数量较少,故其对于用户量的预期低于价格亲民类平台。

  目前行业内鲜花电商模式并不统一,各平台需要明确自身定位,才能集中发力。未来鲜花电商市场在用户积累和跨领域渗透任务完成后,优势资源会向更有实力的平台倾斜,一些优势不明显的平台将退出竞争。另一方面,由于鲜花本身保质期较短,全地域垄断的现象暂时不会发生,各类平台都有发展的机会。