摘要目前音乐付费内容可以分为两大类,一类是歌曲(为音乐本身埋单,无论是数字下载还是包月听歌),第二是以音乐为主题的其他内容,本文重点说第二种情况。

   相信你已经被微信即将上线付费功能刷屏了。

  2017年2月14日,互联网分析人士洪波在朋友圈发表文章《我为什么现在开始出来卖以及这个公众号还会更新吗?》,称自己将开设收费专栏。很快,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在朋友圈下评论,“应该等微信公众号付费阅读啊”,表示“已经反馈了,争取加快”。

  2月15日,36Kr的付费专栏“开氪”也在36氪APP内宣布正式上线,知识付费正迎来2.0时代。在百度新闻搜索“知识付费”的关键词,可以搜到超20万条新闻。

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  根据网易教育及果壳MOOC学院于2017年1月12日联合发布的《2016知识青年报告》,70%的学习者在2016年为在线学习付过费,这一数字在2015年仅为26%;75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费,更有超过50%学习者认为,有价值的内容本来就应该付费获得。在知识青年大军中,90后和80后占比近9成,其中90后更是占到69.32%,成为主力。

  在众多业内人士看来,知识付费其实是消费升级大潮最典型的表现之一,越来越多的读者愿意为有价值的内容付费。

  从音乐的角度来看,目前音乐付费内容可以分为两大类,一类是歌曲(为音乐本身埋单,无论是数字下载还是包月听歌),第二是以音乐为主题的其他内容,本文重点说第二种情况。

  在喜马拉雅、得到、分答和知乎这些平台里,音乐人、乐评人、从业者和学者均可找到一席之地发挥所长。这四家也是市场上四种主流的知识交易模式。其中,喜马拉雅主打“知识课程与知识节目”,分答主打“知识咨询”,得到主打“知识精读”,知乎Live主打“实时问答及互动”。

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  古典音乐受众正“海纳百川”

  在当下有两个现成的案例,一个是《田艺苗:古典音乐很难吗?》,一个是《雪枫音乐会》。两者都是古典音乐音频节目,而且还是付费音频,能获得较为可观的付费订阅量,你会感到有点意外吗?

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  在喜马拉雅,乐评人、上海音乐学院作曲系副教授田艺苗的付费音频专栏《田艺苗:古典音乐很难吗?》播放量已经接近556万次。2016年8月1日,《田艺苗:古典音乐很难吗?》正式上线,199元/年,预计集数624集,在第一天的节目里谈巴赫,此后的一百多天里,这位老师“音耕不辍”,从未间断更新。按照当前4.2万人订阅的数据来计算,营收已近836万元。

  无独有偶,在得到APP上,同样有一档颇受欢迎的古典音乐付费阅读栏目。而且得到APP里只有这一档音乐付费订阅栏目。

  《雪枫音乐会》已经积累了超6万人订阅,刘雪枫是中国古典音乐评论家和推广者,曾任古典音乐杂志《爱乐》和《留声机》主编,发表专业乐评近200万字,也是一位古典音乐界的知识分子。《雪枫音乐会》内容形式为“图文+音频”,每日更新,全年52周无间断,按照199元/年的订阅费来看,收入也已超过1100万元。

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  在分答APP里,刘雪枫的《古典音乐入门:和乔布斯聆听同一首巴赫》,分为四个讲单:为什么听古典音乐?这些大咖都离不开古典音乐,古典音乐与成功学,名曲鉴赏推荐,4.9元参加,音频总时长为25分钟,每一个音频在最多不到4分钟,大部分在1-2分钟左右。目前已有342人参加,上面不仅可以提问答疑,还有社群交流。

  中央音乐学院艺术管理专业创始人宗晓军认为这是古典音乐多年发展的必然现象,在社会层面上来说,看起来古典音乐的知识比较小众,但是这些年,经过大家的共同努力,尤其是国家层面上对古典音乐和高雅艺术的普及和推广支持,古典音乐的群众基础已经非常广泛了。

  宗晓军对音乐财经说:“随着中产阶级的群体越来越大,这种知识性消费的边界是非常小的。你走进国家大剧院一看就会发现坐在里面的人已经海纳百川了。”

  从前只有在中国北京、上海和广州这样的一线城市,才会有音乐厅和屈指可数的音乐会,但现在,不仅在一线城市每年上演着令人眼花缭乱的古典音乐演出,在中国武汉、成都、西安等众多二三线城市,音乐学院和音乐厅也如雨后春笋般冒出来。

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  《纽约时报》2016年4月一篇报道显示,在国家大剧院,门票收入已经占到了50%,甚至一些热门音乐会票房爆满,全场“座无虚席”,而在美国顶级乐团也不过只能达到30-40%的水平。显然,越来越多的中国观众已经开始希望真正理解音乐并渴望融入其中,走进音乐厅的观众也正在年轻化。

  此外,作为素质教育的一部分,中国家长对孩子们学乐器的热情一年比一年高,纽约爱乐乐团和费城管弦乐团都在中国找到了长期合作合伙,古典音乐名校——茱丽亚音乐学院计划将在天津开设分校。

  在知识付费越来越往垂直化领域发展的今天,显然这两挡需用户付费订阅的古典音乐栏目能取得不错的成绩,也就不奇怪了。

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茱丽亚音乐学院

  歌手和音乐人:知识付费成为另一种影响力

  在分答,歌手、FIIL耳机董事长汪峰的入驻及回答曾火爆一时,不过最近登录发现更新已经是7-8个月之前的事情了。在碎乐,也有类似的付费功能——赞赏,那就是用户为音乐人的音频/短视频送礼物及购买任性付现金。

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  最近几天,豆瓣音乐在最终公布“第六届阿比鹿音乐奖名单”之前,去知乎Live做了一系列访谈,豆瓣音乐总经理许波和著名词人姚谦、炸鸡少女阿肆、上海独立乐队鸭打鹅、说唱音乐人Lu1一起聊了聊音乐故事。

  例如,在姚谦的“从唱片业到互联网,我在中国音乐中的角色转换”主题Live中,有369人参与。在炸鸡少女阿肆的“我是怎样成为一个独立音乐人的?”,有383人参与。付费参与者包括乐评人、制作人、乐迷和圈外来自各种行业的普通音乐爱好者,赞助的金额包括5.99元的普通票,聊表心意的19元,鼎力支持的99元。5场Live下来目前共有1177人参与。


  “这是一个很好的经历,昨天我有点应接不暇,当别人提问的时候,你可以更了解别人的思路,刺激我在思考做调整。经过付费这个门槛,我也发现大家问的问题较成熟,专业问题会比较多,没有粉丝类的问题。”姚谦哈哈笑道,他说平时自己也会在微信里打赏原创文章,只要观点真正对他有所启发,这是一种创作者彼此之间的鼓励。

  “以现在已经发生的例子来看,类似音乐行业中的培训、讲座或者沙龙放在了线上,个人认为这是一种在新的消费场景下的尝试,而且其背后的商业模式并没有本质的变化。”豆瓣音乐总经理许波说,“这种方式面临的挑战一是相比成熟的线下模式是否提供了额外的价值?第二是否能真正有效且长期的帮助到有需求的用户?”


豆瓣音乐总经理许波

  许波今天晚上9点开始他那一场的知乎Live,他对音乐财经分析道,“一切可以在线上完成消费的内容都可以付费化。在目前的阶段,个人认为歌曲与音乐相关的视频,依然是人们最有可能优先付费的内容,其次是围绕着这些内容的再编辑内容(包括推荐类、科普类等等)。”

  音乐视频最近正被频繁提到,尤其是短视频。在易凯资本王冉前不久发布的一篇研究长文里,他认为,未来三到五年,拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个,就是付费视频用户的增长。这其中,显然也包括愿意为音乐知识类视频付费的用户。

  姚谦认为,付费是一个最明确支持和感激自己喜欢音乐走向的方法,由于互联网是一个开放性的平台,也可以影响别人关注,付费动作虽然带来的钱不多,但产生的影响力却不同于所谓的无偿的粉丝经济。

  “因为有付费这个行为,所有你会跟进,有期待。”姚谦说:“我常看到很多人在做粉丝经济,当然这是对的,但我也都怀疑很多粉丝经济造成的付费下载实际是自费。”

  到底是谁在眷顾音乐知识,会为相关内容付费呢?显然,这一股全行业掀起的“知识付费浪潮”功不可没。

  “每个人之间其实最初的差别没有那么大,最终使人发生改变的,就是他践行的起点,以及随后的行动。”这是天使投资人李笑来的一句励志金句。或许可以解释当下为什么前所未有的“尊重知识”了,为知识消费的多为85-90后,他们是已经进入职场,力争上游又有一定精神追求的一代。

  不过,现在音乐相关知识内容付费还只是“少数派”,又或者大家只是玩着在尝试,是不是一门可以普及推广开来的好生意呢?显然核心还是内容竞争力,如何持续生产具有用户黏性的优质内容,吸引力强大到可以让用户购买,这考验着知识分子的功力。

  无疑,前行者们将会带动一波更会“玩”的年轻人,在“遍地开花”的平台里做“知识分享付费”。