摘要2月14日,腾讯创始人马化腾留言称,微信公众号会争取加快上线付费订阅。这条消息在情人节,可能比送鲜花和啪啪啪更要让内容人兴奋了。

   2月14日,在知名IT评论人、donews总编辑洪波的一条微信朋友圈下面,腾讯创始人马化腾留言称,微信公众号会争取加快上线付费订阅。这条消息在情人节,可能比送鲜花和啪啪啪更要让内容人兴奋了。

  紧接着微信的步伐,2月15日,36氪宣布知识收费项目“开氪”上线,第一批上线5个栏目,并称在2017年收费栏目数量将会超过20个。


  但微信和36氪只是知识付费时代的迟到者。很多先行者已经将知识付费玩出了各种花样。

  但知识付费付的究竟是什么?或许,消除用户焦虑成为最大的功能。而能做这种生意的,只能是一帮技能超群的知识分子们。

  那帮焦虑的知识分子们

  周玄毅和胡渐彪谁也想不到知道双方在2001年大专辩论赛竞争之后,在十多年之后会成为生意的同伴。

  2014年,当米未传媒的牟頔找到马薇薇的时候,马薇薇正在闹离婚,由于不想整天纠结“我到底还爱不爱他以及他到底还爱不爱我的问题”,马薇薇决定来北京试一下《奇葩说》。她并不知道这档节目会让她名声大噪,也不知道她将会借此成为一家公司的副总。


马薇薇

  而周玄毅就因为《奇葩说》成为了马薇薇的老公,朋友兼胡渐彪则成为了同一家公司的董事长。

  如何让跟着《奇葩说》成长起来的一帮艺人继续创造价值,创业前辈马东有自己的打算。

  马东找到了已经被大众熟知的马薇薇、胡渐彪、邱晨、黄执中、周玄毅,问他们愿不愿意成立一家公司。这几位有着共同的特点,一是都是专业辩手出身,二是都是多年的好朋友。马薇薇告诉小娱,说在此之前曾经想过好朋友们一起做点事情赚点钱一起养老,而他们口中的“马老”(马东)的提议让他们一拍即合,曾经做过职业经理人的胡渐彪很自然的成为了ceo,而名气最大的马薇薇则成了副总,米果传媒就此成立。


周玄毅

  即便都是辩论的好手,但是如何让这些技能转换成普通用户可以付费购买的产品,是这帮人在成立公司之后的焦虑所在,而广告模式并不是他们想要做的产品类型。

  这帮辩手之前,一位叫李翔的媒体人更应该在知识付费时代上画上自己独特的一笔。李翔被誉为最好的商业记者,采访过几乎叫得上名字的商业大佬,也是多部商业书籍的作者。一直在传统媒体的李翔,一直很焦虑的是内容与商业的冲突。最终,他去了“得到”。

  与李翔同属早期进驻得到的还有刘雪枫。刘雪枫在进驻之前,也担任过多家传统音乐媒体的主编,他对传统媒体从辉煌到没落有着亲身体验。虽然在音乐领域有着多年的经验,但是这些经验却无法变现,即便他一直没有放松对自己的要求,自己的办公室不仅有着不菲的音响,听音乐也是原声大碟,但是对于音乐的研究和技能也只是自己的对情操的陶冶。

  如何将自己的知识变现?微信是一个好途径,但依旧是传统的广告模式。

  而刘雪枫而言还错过了微信的红利期,当微信刚刚起来的时候,他并没有意识到这会是一个风口。后面他也有了自己的微信公众号,但因为做的太晚,粉丝量并不高,影响力也有限。


刘雪枫

  而消除他们焦虑的方式正在向他们扑面而来,而他们做的生意也跟消除焦虑有关。

  焦虑的生意

  罗辑思维的合伙人快刀青衣向娱乐资本论介绍了整个“得到”平台的过程,而这个过程跟消除用户的焦虑有关。

  罗辑思维一开始做电商的时候有一个门类是书籍,后来罗辑思维的团队发现他们购买书籍的用户跟当当、亚马逊的用户不同,这些用户对价格并不敏感,之所以购买是对信息的焦虑,是害怕自己没阅读这本书就会被时代抛弃。然而购买之后没有时间阅读,又会陷入到另外一种焦虑之中。这些用户急需有一个特别懂的人来帮他们来梳理信息,把今天重要的信息梳理出来告诉他,哪些是重要的,哪些知道就行。

  李翔的《李翔商业内参》就是按照这个逻辑打造出来。对于沉浸在商业社会多年的李翔而言,他对信息的挑选能力是得到公认的,他的履历就能证明这点。他能够把每天的商业新闻进行一个筛选和点评,让用户可以在短时间内获得和了解这个信息。


李翔

  罗辑思维的罗胖说服仍在知名杂志当主编的李翔的一个理由是,认识那么多商业大佬,你总得让你的资源变现。果然让罗胖说对,李翔付费阅读的第一个用户是马云,而且马云还专门录了一段语音来推荐《李翔商业内参》。

  现在李翔的这款产品已经超过九万人下载,在罗辑思维的得到平台上,最多的一款产品是李笑来的《通往财富之路》,已经超过了12万人订阅。

  找到刘雪枫是同样的逻辑,只是契机不同。徐小平向罗胖推荐了刘雪枫,因为两个人是多年的好朋友,徐小平也为刘雪枫录了一段推荐语音。而罗辑思维发现对于音乐素养的提升也是他们用户的一种需求,“我们有了一个商业领域了,那么现在我们是不是有一个艺术方面,音乐方面一些东西,让我们的用户就是订阅用户,每天就几分钟能欣赏到一个特别牛逼的音乐。” 快刀青衣说。

  同样对于后来的李笑来,以及其他后来的其他入驻“得到”的人而言,都是同样的逻辑,在一个细分领域找到有着共同需求的一帮人提供足够专业的服务。

  与“得到”想到同样模式的还有米果文化的那帮辩手们。

  该如何赚钱,成为米果文化最要思考的问题。因为最擅长的就是说话,知道重点在哪里,第一时间总结出要点,接下来会知道如何反驳,鸡贼一点的知道该如何偷换概念,或者扩大讨论范围。这些都是这帮专业辩手的长项,但是如何打造成让普通用户付费的产品?逻辑似乎不一样。

  胡渐彪说一开始要考虑做商学院,也想过要做视频,但是最终还是确定要做音频节目。之所以采取这种方式,一是要有高纬度的视角来消除这个时代的焦虑,“我们这一代其实比上一代前一代都辛苦太多。所以我们的产品要契合这个时代的焦虑。”


胡渐彪

  而普通用户在辩论中能消费的产品,就是沟通技巧。在胡渐彪看来,很多人在沟通上都出现了问题,情感上、职业上,甚至兴趣爱好的满足都会涉及到沟通问题。“例如去看电影跟售票员沟通不畅,吵了一架,也许看电影的整个兴致就全没了。”所以产品就定位为消除用户沟通技巧上的焦虑。

  其次,要用一种更加轻便的方式,让你的受众以更加轻便的方式获取。之所以采用音频,是因为音频是用户利用碎片时间最好的方式。“人类最富有的是碎片时间,而不是大段时间。而音频是最好的解放双手和眼睛的方式。”胡渐彪说。

  这款“好好说话”的产品上线的第一天就销售了500万。

  知识付费的入场者们

  得到的上线给了知识付费充分的证明这条路可行,而知识付费消除焦虑的入场者们越来越多。每个平台都有自己的特点,而根据自己的特点又衍生出了各种不同的产品。

  刚开始做“得到”的时候,罗辑思维的团队发现用微信用户来转化成得到的用户转化率非常低,虽然罗辑思维的微信粉丝量超过了800万,但是这些粉丝最终变成付费产品的用户微乎其微。

  因此他们一开始做“得到”的时候,并不想特别注明这是罗辑思维团队出品,他们想要看看到底有多少人是因为真的需要付费产品而去下载。目前“得到”APP的下载量超过了500万,而在去年7月份,这个数字是190万。

  “得到”每款收费栏目的定价都是199元,这也为行业首先定义了一个收费标准。快刀青衣解释为什么是199元。按照之前做电商的经验,对于用户来说,200元是一个坎,800-900元又是另外一个坎。一开始做心里没底,就想不要把价格设定的太高。199元除以365天,用户每天付出的成本大约是5毛钱,罗辑思维团队认为这个成本用户可以接受。

  2016年5月15日“在行”衍生的“分答”上线,上线后王思聪、李银河、周国平、罗振宇、汪峰,章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。

  知乎也是知识付费的探索者。知乎CEO周源接受36氪采访时称:“没有任何事情比现在去培育和打造知识市场这个事情更有价值和吸引力。所以在早期阶段,我们可以不去强调怎么定义它的商业模式”

  2016年5月,知乎发布知乎Live,这是一个线上课程产品,一个主讲人可以对大量听众介绍经验,解答他们的问题。一开始大多以9.9元一场或19.9元一场定价,现在定价提高了很多,一个主讲人张佳玮收入达到过48万元。

  根据知乎2016年9月公布的数据显示,知乎live一共举办了557场,每场平均语音长度72分钟,人均消费52.08块钱,重复购买率达到了37%。创新工场创始人李开复的一场live,定价499元,200张门票一售而空,当日收益10万元。

  2017年2月14日,在知名IT评论人、donews总编辑洪波的一条微信朋友圈下面,腾讯创始人马化腾留言称,微信公众号会争取加快上线付费订阅。


  据艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示,2016年中国微信公众号数量超过1200万个,从微博自媒体收入构成来看,总收入为117亿元,电商收入高达108亿元,广告收入4.3亿元,内容付费的收入仅有4.7亿元。

  微信被称为知识付费“迟到的玩家”,同样姗姗来迟的还有36氪。

  2017年2月15日,36氪宣布自己的知识付费产品“开氪”上线。之所以在这个时间点推出开氪这档产品,跟36氪用户数量的增长有很大关系。

  根据“开氪”负责人张卓介绍说,目前36氪覆盖8000万用户,其中本科学历以上的就占到了84%,每天阅读超过半小时的用户超过70%。36氪50%的用户曾经参与过内容付费,例如付费文章、音频平台产品或者微博微信打赏等等。因此,在张卓看来,付费产品上线已经具备了优势。“开氪”第一批上线的付费产品包括5个专栏。2017年上半年,“开氪”计划3-4批专栏上线,全年计划专栏20+。


  42章经的创始人曲凯就是5个付费专栏其中一个作者。对于为什么会在36氪上开辟收费专栏,除了自己关注创投领域之外,还有就是36氪巨大的流量成为吸引他的原因。

  知识付费的新焦虑

  现在,李翔的朋友圈都跟读书有关,他喜欢在朋友圈里把他读的书以及读书读到有意思的地方晒出来。他称自己做《李翔商业内参》是一件简单而纯碎的事情,只需要把内容做好,而不再需要跟广告客户纠缠,也不需要面对公司PR。

  李翔在做《李翔商业内参》定位的时候,就梳理好了用户对于自己这款产品的需求,例如“开会时可以引用”,“可做谈资”,“可在实践中参考”等等,他把这些需求当做文章的标签标注在每一篇文章的后面,可以让用户第一时间明确每一段文字的作用,简洁而有效率。

  李翔是这些知识付费作者的一个缩影。

  他们直接跟自己的用户打交道,心无旁骛的给自己的客户掏心窝子、亮绝活,让用户心甘情愿的拿出自己的钱包,而他们也直接在用户那里拿到不菲的收入。

  李翔目前的付费用户数为91163人,每人支付199元,账面上李翔这款产品的收入就超过1800万。如果按照五五分成的原则,李翔不到一年的收入就接近千万。这是任何一个知识分子之前都无法想象的。

  但其他问题却也接踵而来。

  例如,按照只要付费,作者就必须给付费者提供一年的服务,那也就意味着只要有订阅者,作者就必须马不停蹄的写下去。

  “如果作者不想写了怎么办?赚够了钱想退休怎么办?”

  面对这个问题,快刀青衣称还没有非常明确的解决办法,可以给订阅者退费,或者追究作者的违约责任,但是目前还没有出现这种情况。


冯大刚

  还有就是盗版问题,这是所有平台和作者最头疼的问题,因为这直接影响到收入。对于这个问题,36氪媒体业务总裁冯大刚语气有一些无奈:“水印等加密方法都会用,以及足够高的法律方面的关注和投入。”

  竞品之间如何保持差异性?如何让作者持续生产出高质量的内容,保持用户的续订率?

  这一系列问题可能将成为知识付费时代来临的新焦虑。