摘要百度宣布陆奇担任集团首席运行官,全面负责百度所有业务的技术、产品、运营、市场营销及销售服务。这是百度内部新设的职位,百度各业务部门负责人都将向陆奇汇报。

   艾媒网综合报道 2017年农历新年前一周,百度迎来成立17年来变动最大的管理层调整。

  百度宣布陆奇担任集团首席运行官,全面负责百度所有业务的技术、产品、运营、市场营销及销售服务。这是百度内部新设的职位,百度各业务部门负责人都将向陆奇汇报。另外,马东敏向在场百度200多名员工发言说,她曾在08年之前在百度工作过,今日重归百度,任职董事长特别助理,负责百度的投资、人力资源、市场公关。

  外人表面看,李彦宏是将公司交给陆奇,但实际是交给了陆奇和马东敏两人,前者掌管百度业务部门,后者掌管职能部门。陆奇的到来意味着百度首次迎来权力最大的职业经理人,在百度创立的17年来,李彦宏从来没有赋予任何一个人如此高的权力;而马东敏的到来则意味着李彦宏想要更彻底地放权,因为身份特殊,马东敏也会在百度内部拥有很高权力。而在一周前,这两位百度未来的关键人物都还不在这家公司。

  事实上,百度现在也急需大变化。

  百度广告业务在2016年第三季度首次下滑,同比下跌6.7%。这是自百度2005年上市以来,广告业务首次下滑。而百度总收入中,九成以上来自广告业务。


数据来源:百度财报

  同时,百度2015年重点投入的百度糯米和爱奇艺,也都没有扭转亏损。

  这些导致百度市值在2016年暴跌,在五六百亿美元徘徊。曾经常被拿来和百度一起当成中国互联网三巨头的阿里巴巴和腾讯,各自的市值都在2400亿美元左右。“ BAT ”的说法已经没什么意义。

  百度常从外企挖人,但陆奇是百度找来的最有经验的管理者。

  陆奇从2008年加入微软到2016年离职,都在管理一个事业部,直接向微软CEO汇报。

  微软的事业部总数一直没超过10个,每个都相当于一个小公司,有完整的工程、市场、财务,要提供独立的营收报表。它们的负责人也就像一个个小CEO,管理着规模超过绝大多数独立公司的庞大业务。

  2013年微软重组后,陆奇管理的业务部负责Office、Bing、Skype等业务。而Office是微软利润最高的业务。

  百度有这样一个熟悉工程、搜索和大公司管理的人统筹业务,听上去不是件坏事。

  但你打开各大门户关于此事的报道,底下的评论谈的都是百度没有诚信、搜索结果只看钱、假药广告害死人……

  整个2016年,百度的丑闻都围绕着医疗展开。从去年年初的卖血友病吧到年中五月的“魏则西”事件。此事直接触发了百度广告业务被监管、收入暴跌。

  这不是技术的问题,至今,百度还是中国最大、很可能也是技术上最好的搜索公司。它从成立之初挑战门户网站的搜索、到与谷歌中国大战,都是一个反应迅速、技术上有所突破的挑战者形象。直到2006年,谷歌中国的工程师做竞品测试的结论,还是百度对新出现内容的检索速度超过谷歌。

  但Google退出中国短短六年而已,这个曾经中国的互联网技术先锋就已经变成了纯粹的作恶形象。不管网站评论区、还是百度高管参加公开活动,都充斥着人们对百度批评的声音。

  医疗是导火索,但回头看百度的历史,不难发现这个公司最大的问题是没有任何价值观,所有决策都只考虑短期回报。

  当百度早年追赶谷歌中国,全力做搜索的时候,这些影响还不大。但当Google在2010年退出中国,百度占领整个市场之后,问题就出来了。

  它已经是一个影响巨大的大公司,对社会负有更多责任。但百度身为一个大公司所做的每个决定造成的影响,似乎从来不在百度管理者的考虑范围之内。

  在每个决定都是为了眼前能赚到钱的路径下,你不难理解为什么百度这个纳斯达克上市公司为何能一再大规模侵犯版权;为什么几次三番都不能摆脱医疗广告丑闻;为什么从百科、到贴吧再到它最重要的网页搜索,为用户提供的信息总是受广告和其它自营业务的推广所影响。

  百度打从一开始就更在乎收入,而非信息的准确

  李彦宏说百度的使命是“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”。这句话至今挂在百度官网的企业介绍里,听上去和更早一些成立的Google没什么差别。

  但从百度在2001年找到商业模式、推出竞价排名的第一天起,它提供的搜索结果就开始受盈利影响。


数据来源:百度财报

  开启竞价排名后,百度搜索结果的排序受企业赞助影响,简单说给钱越多越能排到前面。而且那会儿百度没有标出搜索结果中哪个是它觉得用户所求的信息,哪个是花钱调上来的。

  百度知道、百科、贴吧等业务出现后,有用的搜索结果就更少了。搜索相关关键词时,出现在前三的往往都是这几个百度自己的服务。

  直到2009年,百度推出“凤巢”广告系统,它的搜索页面才开始像Google一样标出搜索结果中的广告。

  百度不在意广告是不是会造成严重后果

  “李先生在百度搜索一家‘总参管理保障部医院’治病,花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。”

  这是2008年一则新闻里的话,但你放到2016年也不违和。

  医疗广告是百度最主要的收入来源。在百度2009年年报中,医药类广告在百度广告收入中占比最多,达到10%-15%。其后为机械设备、教育、特许经营和电子产品,这五大类收入总共占到全年营收50% 左右。

  之后这个比例更夸张,根据莆田市委书记梁建勇公开透露的数字,百度2013年取得260亿元广告收入,单是莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告,占比接近50%。

  莆田系医院是指由莆田人资金控制医院,全国超过8000家。这些医院中,既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院,以及小型民营医院、公立医院中的承包科室。

  百度对医疗广告只看钱的做法,使丑闻在2016年集中爆发。

  2016年年初,坚持在“血友病吧”维护帖子、普及疾病基础知识12年的吧主韩骑亮,突然发现自己和二吧主的权限被撤销。3天后,“血友病吧”里的许多精品帖子开始被陆续被删。新任吧主和陕西一个从事血友病治疗的民营机构有关。

  百度事后做了退让,愿意撤销商业合作的新吧主,同时宣布“所有病种类吧全面停止商业合作,只对权威公益组织开放。”

  接着发生了更严重的“魏则西事件”。这位患有滑膜肉瘤的21岁青年,因为错信百度上的医疗广告延误了最佳的治疗时机,去世了。

  这桩悲剧的发生,不是百度一个公司的责任。魏则西跟着广告去的是武警二院。它不仅有漂亮的军方背景,还名列三甲医院之列。但医院把肿瘤科室外包给“莆田系”,实际上医院在做恶,而监管不闻不问。

  但经历2016年连续两次关于虚假医疗广告的丑闻前,百度早就清楚自己面对的是什么广告客户。作为控制中文信息传播的大公司,百度的调整会影响千万人的生活,它所需要承担的早已不只是最基本的法律责任。

  类似的事Google出过一次,被调查、罚款后就严格控制医疗广告,今天你搜索病症极少能看到相关推广。

  魏则西事件爆发后,面对压力,百度砍掉了大量重病关键词的广告投放。很快政府监管加剧,百度广告收入受重挫,在2016年第三季度同比减少12亿元。

  百度医疗广告给用户带来的负面影响没有停止过,从2008年被报道虚假宣传,到魏则西事件,百度本有8年时间可以调整医疗广告的审核力度。

  事情发展到这地步,和百度一贯对丑闻的处理方式有关。

  在遇到争议的时候,百度总是选择最简单的解决办法,回避根本问题。

  央视2008年曝光百度竞价排名黑幕,称百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果,引发垃圾信息,涉及恶意屏蔽,属于勒索营销。

  百度的反应不是去改进竞价排名模式,或者搜索算法,而是给央视2009年春晚投广告——百度用4000万元换来李彦宏露脸8次。


出现在2009年春晚现场的李彦宏

  对于百度来说,出了问题第一时间想到的是收买媒体。

  在血友病吧事件发生后,李彦宏在内部邮件中说此事影响力不断扩大,“尤其是公关应对不够及时造成一次大危机,舆论完全被带跑了,我们的声音被淹没。”

  不在乎问题,只在乎舆论被谁带着跑,这样的想法贯穿百度始终。早几年百度控制着新闻的流动,可以封杀丑闻在互联网上的传播,控制权在它手上。

  在2008年9月发生的三鹿奶粉含三聚氰胺事件中,一份三鹿奶粉公关公司泄露的文件表明,百度收钱删除跟三鹿奶粉有关的负面信息。同一篇文章,百度仅列出了11条搜索结果,而谷歌中国显示出了11400条结果。

  魏则西事件爆发的时候,大多数信息已经在微信朋友圈和公众号传播,7亿手机网民选择通过微信而不是百度控制的PC流量获取信息。这次舆论完全没法被百度带跑了,流量和春晚都帮不了它。

  靠着政策庇护,百度也做过不少盗版生意

  百度2003年推出MP3搜索,鼓励用户下载盗版音乐。从一开始它就知道这是灰色地带,百度董事符绩勋说当时他们讨论过这件事。李彦宏等其他百度高管也知道,但百度还是冒险做了。

  这桩纵容盗版下载的业务帮助百度的流量、广告生意更快的发展起来。2005年,MP3搜索给百度贡献超过22% 搜索流量。

  海外公司在中国打版权官司一直不容易。环球、索尼、华纳曾起诉百度MP3侵权,结果唱片公司一方败诉。

  2007年,美国301报告说百度MP3是中国规模最大的盗版音乐下载站点。2008年6月,环球、百代、新索、华纳等唱片公司签发联合声明,抵制百度、呼吁同行避免与百度合作。

  不过人们可能也不该对百度抱有什么期望。Google总部为中国地区关键词过滤炒得不可开交、最终退出这个市场的时候,百度似乎从未有过半分犹豫。

  类似在法律不作为的时候作恶,几乎出现在百度所有和内容相关的生意里面。

  它的百度文库收录图书作品,在未经作者授权情况下对用户免费开放。之后贾平凹、韩寒等50位作家发布《中国作家声讨百度书》,直接把侵权的百度称为“小偷”。

  李彦宏在2011中国深圳IT领袖峰会上的回应是:“关于这件事,我已经要求下面的员工去加强管理,我的态度也很明确:管得好就管,管不好就干脆关掉。” 


2011年李彦宏和陆奇一起受邀参加当年的深圳IT峰会

  结果现在电子书生意没百度半点事情。电子书之外,盛大收购网络文学网站起点网、腾讯文学再与盛大文学合并成阅文集团,为作者支付稿酬。它们把网络文学做成一门生意。

  单是2015年上半年,阅文集团发放的作者酬劳就达到4亿元。

  同样,最早靠盗版音乐起家的百度也没能真正进入音乐市场。这是腾讯和网易的生意。

  百度2011年收购的爱奇艺是做正版视频生意的。但同时百度又在网盘纵容盗版视频,影响着自己一年花掉十几亿的正版视频业务。

  这就带出百度的另一个问题,整个公司没有统一的战略。

  李彦宏的战略:什么火起来了就做一下

  搜索成功后,几乎每个市场百度都考虑过。但你很难说它认真做了什么。

  比如百度的电商生意来回做了好几次。它2008年做了百度有啊商城,比淘宝晚五年做了一个C2C商城。百度有啊2011年关了,迁移到了合作伙伴那里。

  然后到2015年,百度Mall上线,这个和京东从模式到页面都很相似的网站,比京东晚了十一年。

  还有金融生意。百度在2008年推出支付工具百付宝,名字跟支付宝接近,是中国最早一批涉足网络支付的产品,后来改名成百度钱包。2016年第一季度结束,支付宝、财付通(属于腾讯)的交易额占据九成以上中国第三方移动支付市场份额。百度钱包只有0.4%。 而百度在2013年推出年化收益率8% 的百度百发,仅维持一个月,这个产品就没有下文。

  虽然Google也做了五花八门的服务、失败了一大堆。但在几个关键的领域,Google坚持了下来。因为担心微软垄断手机系统、封杀自己的服务,Google将Android推向市场,最终成就了第一大操作系统。或者之后Google围绕Gmail做了一整套账号体系,打通全系列互联网服务。这些都确保了Google今天还能持续维持增长,不用依赖医疗广告。

  2015年李彦宏说“百度的账面上还有500多亿现金,我们先拿200亿,来把糯米做好。”这些钱投给了糯米和百度外卖,接管餐饮、电影票等线下生活服务的交易。面对华尔街的质疑,李彦宏甚至一度警告说如果美国投资人不理解自己的战略,他考虑让百度退市回国。

  不过亏损扩大了一年后,到2016年的百度大会,李彦宏已经不再提O2O。

  最新的故事是人工智能,这也是李彦宏在近几年百度大会、欢迎陆奇的沟通会上重复提到的。

  搜索避不开人工智能,从最基础的图片、视频识别来看,百度确实有所积累。但李彦宏本人对人工智能的理解有多少,就非常值得怀疑了。

  2015年博鳌亚洲会议,李彦宏和盖茨、马斯克有这样一段对谈,当时正好马斯克个人投资了一个监督人工智能研究的项目。

  李彦宏:埃隆,我理解你最近提到说人工智能的进步像召唤恶魔,这引发了很多热烈的争论。百度首席科学家吴恩达最近说担心人工智能的黑暗面,就好像担心火星上人口过多一样,只会分散人工智能科学家的注意力。

  埃隆·马斯克:我知道一点关于火星的事情,我觉得这是一个不正确的比喻。数字超级智能(Digital Superintelligence)的风险在于,它不会停在人的水平,它会立即到达超人的水平。

  一个更完美的比喻是核研究,它可以变成一件非常危险的武器。释放它的能量很容易,但把这些能量安全存放就非常难。

  我并不反对推进人工智能,但我认为我们应该特别小心。如果这意味着需要更多的时间发展人工智能,那我觉得也应该这么做。我们不应该一头扎入我们不理解的领域。

  李彦宏:比尔,我知道你和埃隆持类似的看法,但是否有些许差别呢?

  比尔·盖茨:没什么差别(然后和马斯克客套了一句)。如果观众感兴趣的话,我推荐尼克·博斯特罗姆(Nick Bostrom)写的一本书,名叫《超智能》。

  人类有一个来自进化的通用学习算法,它运行在一套极其缓慢的计算机上、存储空间十分有限,我们必须使用嘴这种滑稽的工具,才可以向其它“计算机”传输数据。每创造一个新的计算机,它都得从头来一遍、连怎么走路都不知道。

  我们还从没在软件里实现过这样的算法。但一旦把这种算法写进硅芯片,它就会立刻超过人类、成为超人。

  只要这种算法接入互联网,它就可以读所有的书籍、杂志和其它信息,我们已经给超级智能准备好了内容基础。

  我尽量试着不过多宣扬这个观点。但当有人说这不是一个问题时,我真的不能同意。他们怎么能看不到这是多么巨大的挑战呢?(盖茨摇着头说完这最后句话,然后看着李彦宏,等他回答)

  李彦宏说,“我们都理解这会对社会、对未来产生重大影响。然后很多公司包括微软和百度,我们都对人工智能投入巨大。这几天我在读沃尔特·艾萨克森的《创新者》这本书……(转到了下一个问题)”

  现在,李彦宏说业务交给陆奇后,他会将未来更多的精力花在百度未来的战略上。