摘要6月25日,2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。力美科技华南区总经理Mery苏翠云在大会上以“未来已至,移动DSP开启移动程序化场景营销时代”为题发表主题演讲。

   艾媒网讯 6月25日,由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会,近30位海内外名企CEO登台发表精彩主题演讲。

  力美科技华南区总经理Mery苏翠云在大会主场“2016中国移动广告营销发展峰会”上以“未来已至,移动DSP开启移动程序化场景营销时代”为题发表主题演讲,并围绕“效果、效率——移动广告怎么玩”等核心议题与圆桌嘉宾进行深入探讨。以下是苏翠云的采访实录。

  场景定向助移动DSP 2.0效果翻倍

  Mery表示,力美科技作为中国领先的移动大数据营销传媒集团,在今年对产品和业务进行了全面升级。一是在力美DSP 1.0属性定向、消费行为定向、兴趣爱好定向的定向方式基础上,增加了场景定向,从流量、数据、技术上全面升级,提出力美DSP 2.0即移动程序化场景营销;二是在移动PDB上的布局和发力。与常规流量不同,移动PDB都是一些非常优质的流量,如暴风影音、搜狐视频等热播资源,这些优质资源无疑是广告主最为期待的。力美通过程序化购买的形式将优质资源进行投放也将进一步帮助广告主实现“智能营销”。

  Mery说:“属性定向和消费行为、兴趣爱好定向可以精准锁定目标人群,但想获得更好的转化,还需要有合适的场景定向。场景定向更强调用户随时、随地的行为定向,因此对实时数据处理能力提出了更高的要求。”Mery举例说,通过线下LBS、POI数据和力美DMP数据,就可以在合适的场景下向用户展示合适的广告信息,如早餐时段的早餐优惠券推荐、周末的商场折扣促销、用餐时的美食推荐等等,因为广告在合适的场景下出现,其转化率自然也有更好表现。

  以2016年Q1力美DSP投放报告为例,通过移动程序化场景营销将线上线下跨行多纬数据的打通融合,及流量、数据、技术的全面升级后,汽车广告的人群精准度提升了2.59倍,游戏的下载激活率提升了1.95倍。Mery告诉艾媒网记者:“比方在高尔夫球场打球,一是可以通过连接该区域的Wi-Fi识别用户,二是力美科技目前拥有的媒体流量中有35%都含有GPS信息,且不断增加。”

  移动DSP市场竞争加剧面临洗牌

  艾媒网记者了解到,以移动DSP为代表的大数据精准营销,与传统广告投放相比,最大的特点和优势便是精准、可控,全程数据化。Mery认为,“移动DSP的原理是根据人群标签和画像实现目标用户的精准锁定和广告投放,传统广告千人一面,移动DSP投放却可做到千人千面,通过对用户性别、设备型号、年龄范围、兴趣爱好等信息的识别,甚至通过TA的活动范围和线下数据,可以判断其所处的人生阶段以及消费需求,从而基于这些信息实现广告的精准投放。”

  在力美DSP为路虎进行移动DSP投放的案例中,力美DSP借助丰富的汽车投放数据和经验,将高尔夫球场作为路虎广告投放的地域定向中心,并通过LBS技术定位到19个城市的25个高尔夫球场3公里内,既有效锁定中高档收入的白领人士,也最大限度避免投放到无关人群上,最终获得了近2倍的投放效果。

  当艾媒网记者问及如何看待当今市场时,Mery表示,真正的纯移动DSP大约在2013年开始发展,2013年上线的力美DSP也是中国第一家专业移动DSP。随着市场对移动DSP价值的逐步认可和挖掘,有越来越多的“移动DSP”公司涌入市场,但不少却连基本的技术团队都没有,显然不能称其为真正的移动DSP。Mery说:“移动DSP是技术门槛还蛮高的一个行业,技术投入是最基本的要求。要判断一个移动DSP的真假其实很简单,看他是否有自己的核心技术算法,是否有真实的流量消耗,真正的移动DSP一定是以大数据为基础、以技术算法为核心的营销技术平台。”在这一市场需求和竞争态势下,未来的移动DSP市场不排除优胜劣汰、寡头割据的局面。

  四大要素决定移动DSP价值

  尽管市场竞争日趋激烈,但以移动DSP为代表的移动广告程序化购买市场所爆发出来的巨大潜力仍然令人期待。Mery认为,要做好移动DSP应该具备以下这些要素:

  首先,技术团队是基础,如对数据的挖掘、整合和利用,包括对人群标签的精准识别和匹配,都是技术算法在发挥作用;

  其次,对接的媒介流量也非常重要,这决定了能否有效、全面覆盖目标受众,流量的优质与否也直接影响投放效果;

  第三是数据积累,力美科技拥有12亿台移动设备连续一年的数据,1.6万种人群标签,11种大类120种POI信息,更难能可贵的是,力美DMP数据在力美DSP的实际投放中不断被验证、激活和利用,这样的数据才是真正有效的、活的大数据。

  最后是投放经验,丰富的投放经验可以帮助广告主缩短机器学习时间,在最短的时间内获得最好的投放效果。力美科技年均服务2900家客户,其中品牌客户800家,行业客户2000家,本地客户100家,覆盖汽车、快消、IT、金融、电商、应用、家装、零售等行业。95%的品牌广告主第一单移动DSP投放都选择力美DSP。

  场景、O2O、Wi-Fi、OTT、PDB、SaaS等成未来蓝海

  谈及未来趋势时,Mery认为,未来的在线广告主要有3个增长点,一是移动广告,如已经出现的移动语音搜索广告;二是程序化广告,其中,移动DSP已成广告主的必投项;三是以视频广告和信息流广告为代表的广告形式会有更大的增长空间,视频流量越来越多,视频的营销价值也会得到更多广告主的青睐。

  此外,场景因其能体现与用户情感共振的载体特性,也成为未来移动营销的发展趋势之一,无场景不营销将不再是一句空话,而是一种切切实实的营销需求;而移动DSP一旦与O2O实现数据和资源层面上的深度合作,必将使其精准营销价值成倍翻升;在实现对用户的全方位立体式画像上,基于用户在使用移动设备连接Wi-Fi时被纪录到的用户线下行为轨迹数据,将连同移动DSP既有的线上数据,发挥举足轻重的营销价值。其他诸如OTT、PDB、SaaS、社交视频、广告导航功能等都将成为移动广告行业未来发展的关键趋势。

  据艾媒网记者了解,力美科技去年就开始布局Wi-Fi,主要包括地铁Wi-Fi和商业Wi-Fi。与广告家Pro.cn完成对接使力美科技得以轻易触达1.5亿规模用户,而与覆盖全国70%地铁资源的南方银谷合作,则让力美科技每日精准覆盖特级、一线城市地铁人群3000万人,每日影响2亿优质城市人群。今年年初,力美科技将独家拥有的全国70%地铁Wi-Fi资源用于移动DSP投放,通过连接Wi-Fi过程中的广告展示,为肯德基带来20%左右的iOS点击率,而投放的肯德基早餐优惠券在地铁附近的肯德基门店均可直接使用,完美搭建起“展示-消费”的最短路径。

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